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胡泳等|常识付费仍是内容付费?网络时代的内容、体会与留意 上
2019-09-06 22:26:42

摘要:

今日所谓“常识付费”的中心,实际上是用户在为内容出产者关于常识的再次阐释而付费。在留意力稀缺的网络年代,呈现了一种簇新的内容经济学。内容是一胡泳等|常识付费仍是内容付费?网络时代的内容、体会与留意 上种“体会产品”,内容供货商有必要选用各式各样的办法细分商场,并充沛利用信息处理技能把商场细分作业做得更好。

关键词:

常识付费 内容 体会 留意力

文 / 胡泳 郝亚洲 崔晨枫 吴佳偼

一、常识付费概念整理

2016年被媒体称为“常识付费元年”,分答、得到、喜马拉雅、知乎live等在线途径,连续在常识付费的名义下靠拢用户,完结流量变现,成为常识付费商场中的佼佼者。紧随这以后,不少常识社区、交际产品、音乐途径和新闻媒体均上线了自己的常识付费栏目,掩盖了职业技能、出资理财、健康、法令、早幼教、情感心思、财经办理、日子办法、文学、电影、艺术、国学、社会科学等多个范畴。

依据多项陈述预算,常识付费用户已达5000万人,截止到2017年3月,用户常识付费(不包含在线教育)的整体经济规划为100-150亿元。[1]现在这一范畴依然处于高速添加之中,一家证券公司的剖析陈述称,到2020年,常识付费的集体规划有望到达2亿人,收入规划可达320亿。[2]

常识付费并不是全新的概念。自古以来,人们出于添加智识、进步素质等意图,或拜入书院、或延聘名师、或置办书本,常识作为一种产品,在商场流转中对应着与其等值的钱银,本也是经济日子中的一种消费常态。但当今中国盛行的常识付费,与常识的传统内在并不彻底一致。

首要,同负“常识”之名,但此常识并非彼常识。对常识概念的界定,在西方哲学中被称为“泰阿泰德问题”,其命名缘于柏拉图最早在《泰阿泰德篇》中所提出的常识的经典界说——“常识是得到了证明的真的信仰”。这以后的常识论研讨,在相当程度上连续了柏拉图传统,并给出了常识的三元界说,即常识是由信仰、确证和真三个要素组成的。[3]学理上对常识概念的评论,不乏其人,但整体而言,大都着重常识应具有必定前史条件下的真理性、普遍性和可验证性。

假使以上述界说为基准,检视当下常识付费热中所谓的常识,可以发现,得到、分答、喜马拉雅等在线途径中的大部分常识,比方“怎么坚持高效学习”、“怎么进行职业规划”等,绝大部分只归于个人考虑或经历的沉积,无法供认其普遍性与可验证性,真理性更是无从谈起。这些“常识”,充其量仅仅苏格拉底口中的“正确的定见”,而“正确的定见”与常识最大的差异在于,常识的真理性是安稳的,而“正确的定见”是飘忽不定、不易掌握的。由是观之,当下盛行的常识付费,其实更像一场“内容付费”,或许说“定见付费”。下文会评论“内容付费”的原理和机制。

其次,现在常识付费行为的实质,并不是在为常识或内容付费,而是在为获取常识或内容的服务付费。不管哪一家在线常识付费途径,其实质乃是常识服务商。跟着互联网技能的勃兴,原本在印刷年代尚属稀缺的常识与信息,在网络年代逐步成了“大路货”,兼具共享性与海量性的互联网,营造出史无前例胡泳等|常识付费仍是内容付费?网络时代的内容、体会与留意 上的信息盈利局势,人人免费获取信息早已不是梦想。但过于纷乱喧闹的网络国际,又使人们从头堕入新的不确定性危机中——在扑面而来的常识浪潮前莫衷一是。得到、分答、知乎live等途径,正是立足于人们对优质信息的需求,将精选过的常识或内容以服务的办法出售,例如“帮你读书”、“教你理财”等。在这个含义上,对常识付费的从业者来说,最重要的才干,其实不是创造常识的才干,而是传达常识的才干。[4]

二、“流”媒体与“内容”的上台

在上述的“常识”传达链条中,本钱最高的当地不在于常识出产者的出产,而是机器的运用以及途径的推行。可是这个进程并非缘自互联网技能的大行其道,而是在印刷机被创造出来的年代就开端了。

诞生于15世纪的谷登堡印刷机带来了常识的空前民主化。手抄本和口头散播所带来的主观性和随意性被敏捷推翻,常识以外化的办法呈现,人们不再用操心去脑子里查找回忆了,由于印刷品里有现成、安稳的回忆,甚至脚注和目录索引都能帮你免除脑力之劳。

而印刷术所带来的最具革新性的改动是人们思维办法的改动。手抄本年代中,匿名使得作者被隐藏在文本之后,一个撒播到你手里的文本或许是之前很多作者相继和重复加工的成果。印刷术则确立了作者的不可修改性和权威性。人们开端由崇拜文本转变成崇拜作者。一起,印刷是一个逻辑性很强的进程,它大大鼓舞了线性和因果思维办法。

印刷术的另一个直接成果便是规划化工业出产。对身为金匠和机械师的谷登堡来说,与其说他创造了印刷机,不如说他创造了铸字机和出产活字的冶金技能。究其原理,谷登堡完成了活字的机械化大量出产,这使得其时简直全部的手抄本,悉数都被机器仿制成了印刷书。标准化大量出产的印刷书带来了书本出产办法的严重革新,后人称之为印刷革新、书本革新、前言革新甚至传达革新。印刷术是古典年代手工艺中第一个完成机械化的,书本出书也因而成为机器工业大出产的先行者。[5]

上述前史进程都说明晰一个道理:技能自身并非中立,其“存在”先于“实质”,也便是说技能的先天意识形状是人类社会无法抵抗的。

印刷术在剥离了人的灵性之后,敞开了一个技能工业化的“黄金年代”。在这段长达千年的年月里,技能作为常识的传达介质,让常识终究像福特流水线上的T型车,得以批量出产。

彼时,常识以“长办法”(long form)[6]的办法呈现,即深度、体系化的考虑成果,其传达途径有二:

经过工业化的印刷手法集结成印刷品。更详细地来讲,也便是书。“假如你在写一本书,你就不得不与自己对话,幻想各种或许的对立观念,由于书是一种与读者别离的、非对话式的、单向的前言。咱们不得不依赖这种喃喃自语,但并非由于思维本就如此,而是由于书将思维固定在了纸上。咱们不得不树立一支长长的思维序列,由一个主意通向另一个主意,仅仅由于书本是一张纸一张纸装订起来的。长办法考虑之所以看起来如此,是由于书本将它塑造成这个姿态。并且,由于书一直是常识的前言,所以咱们就以为,常识就应该是那个姿态的。”这种常识结晶,被戴维温伯格称为“状如书本的思维”。[7]

经过大学的专科化教育。不管是公立学校,仍是私立学校,常识都被捆绑在一套行外人制止入内的象牙塔言语体系中,只要充沛取得同行评议的人才可以站在讲台上。

咱们可以以为,散播年代的常识出产是贵重的,但却是免费获取的,受众在一个没有技能条件的年月里,依托的是稀罕的手抄本和羊皮卷。在工业年代中,常识的传达门道大开,但却是需求付费的。受众交给的不是版权费,而是对整个工业操作体系的运用费。就好像咱们买一台手机,不管下载怎样的使用程序,都需求在一个固定的体系界面中。而常识则像使用程序相同,有必要要遵从体系特有的编码办法才得以传达。

如前文所述,技能的“存在”先于“实质”。机械技能自身的切割可流程化操作,既带来了工业年代的黄金期,一起也阻止了革新和立异。在麦克卢汉眼里,所谓理性,便是“同一性、连续性和序列性”,按照前言即消息的理论,躲在前言背面的常识出产者也必定要遵从理性的出产办法。比方报纸的言语、书本的言语、播送的言语和电视的言语,在这些言语的背面,你会发现一个问题,用户只要挑选前言的权利,而没有挑选“内容”的权利。

麦克卢汉并不关怀前言的“内容”,或许说,他眼中的“内容”仅仅依据前言形状而生成的特定文本。每一个前言只能对应一种文本形状。可是互联网的呈现,使得文本可以突破无法跨过的前言鸿沟,这便是“流”的含义地点。“流”是组织数字化内容的一种办法,这些内容可以是图片、文字、链接、邮件、视频、音频、网络行为,其实质是由很多个当下组成的未来。

“流”可以替代文档,可以替代浏览器,可以替代查找引擎,它是一个可视化的个人心灵结构。从万维网年代的Facebook到移动互联网年代的微信,其实质是“流”媒体的自我进化。

“流”具有霸权颜色,即用新的掩盖旧的。可是,这儿的新旧之分并非彻底按照时刻的次序,更不是某种流程似的观念。新是指全新的状况或许心思。咱们在微信中,常常看到刷屏的内容往往和前史无关,可是和当下有关。“当下”是指人的立刻心思状况和外部国际的融合。咱们或许会诉苦微信朋友圈中的废物信息太多,和自己无关的太多,但有一点有必要要供认,它们总是和信息出产者和传达者的状况有关。

在“流”媒体中,用户手中的权利越来越大。他们可以挑选重视与被重视,可以挑选自我故事的呈现办法,甚至可以对自我的真实性进行篡改。在这种状况下,咱们不再可以对文本的特性做出单个的描绘,由于这是一个一应俱全的国际。“流”媒体中的全部均有或许成为内容。

正是因而,“内容”成为现在媒体常常挂在嘴边的名词之一。这个总称式的词汇将创造的价值一般化,不管是“写作”的作家,仍是“拍电影”的制造人,都是“内容供给者”。这个词尽管僵硬,却是仅有能跨过各个范畴、契合数字化年代要求的词。

“内容”和“常识文本”的差异在于,“内容”是无鸿沟的,而“常识文本”由于被“编码”(codify)了,因而是固化和死板的。或许说,“内容”是“常识文本”的变体,或许是部分变形,或许是办法变形,抑或是再造。

“流”媒体的呈现让“内容”得以正式上台,但这仅仅是“内深容”存在的一个条件。从电气年代到信息年代,有一点没有发生改动,那便是留意力的稀缺。评论“内容胡泳等|常识付费仍是内容付费?网络时代的内容、体会与留意 上”,有必要引进留意力维度。

三、留意力与内容的经济学

留意力与受众休戚相关。不管什么内容,都有必要详细地表达给受众。你不能想当然地假定你的产品能送达某个特定受众手中;你有必要设法了解,唆使那位受众乐意购买某一内容的动机是什么。

美国专栏作家斯图尔特艾尔索普说:“细心考虑大型媒体,即经由兼并而成的‘并购公司’如迪斯尼、维亚康姆、年代-华纳、新闻公司等的做法,必定会留意到一个基本原则:在任何一个构思行为中,必定要有人懂得怎么感动顾客。”[8]

从内容出产的视点来看,最稀缺的资源是人们的留意力。咱们现已窥见了留意力匮乏的端倪。令人目不暇接的电子产品,不断诱导顾客升级换代;报刊、电视、电影、文学争相用耸人听闻的故事抢夺早已麻痹的受众;音乐走向了印象,NBA变成了游戏。为什么在国际杯竞赛期间冒出了那么多的“足球宝贝”?不过是传达者拼命要留住留意力罢了。即便如此,布鲁斯斯普林斯汀依然在歌中唱道:“空有57个频道,却毫无内容。”

任何参加过邮件列表、网上论坛或交际媒体的人都知道寻求网络信息和定见是一件多么耗时费心的工作。就好像所谓“公地悲惨剧”相同,过量的帖子耗去了太多的时刻,人们弃之而去,一个网上阵地就此消亡。很多网络使用都逃脱不了“来了-火了-死了”这三部曲。

留意力匮乏与信息超载(information overload)存在显着的联系。在极点的状况下,信息超载接近于一种新办法的拥堵现象(crowding),有着咱们所熟知的社会心思学上的随同成果。过度拥堵必定会导致日益添加的过滤和挑选的情绪与行为,例如,用户对废物邮件、废物短信和流氓软件的怨恨是人所共知的。终究,这导致了“留意力经胡泳等|常识付费仍是内容付费?网络时代的内容、体会与留意 上济学”的呈现,企图作出一种社会组织,着重留意力的价值,并为留意力标示价钱。人类的介意和重视被严厉理性化了,不能想当然地投进留意力。[9]

留意力意味着脑筋的投入,为此,有必要了解每个人的留意力是怎么分配的――即他们的留意力比例是怎样的。不少人声称自己可以“一手画方,一手画圆”,但总的来讲,留意力是一种零和现象。留意了一件事,别的的事就会失掉你的留意。关于大多数人来说,留意力是很简略涣散的,但也可在不被察觉的状况下遭到引导。

留意力有自身的经济规律:作为一种资源,它变得越来越有价值。假如你想得到或人的留意力,就有必要用某种有价值的东西去交流。留意力又是遵从收益递加规律的:你越有名,就越会取得更多的名誉。

议论内容,有必要把人类的留意力作为一种具有经济价值的产品来看待。信息产业的闻名观察家埃瑟戴森指出,在留意力稀缺的网络年代,呈现了一种簇新的内容经济学。常识产业价值的完成办法改动了。这是一个简略的经济学现实:

仿制的供应添加(出产和发行仿制的费用越来越低价)

加上

安稳的需求(经过人们的闲暇时刻来衡量)

等于

降价

人们只要具有闲暇时刻,才干发生对内容的需求。网络和新的媒体技能不会添加人们的闲暇时刻,尽管全部的高效东西推销者都声称网络能做到这一点。传统上,咱们都知道,内容的“消费”是损耗时刻的,现在,咱们还需核算个人用于“出产”内容的时刻,它与可用于“消费”内容的时刻相互相互抢占。

内容(及内容的创造)消费个人的留意力

也便是说,个人的时刻和留意力稀缺;内容的供应或许过剩。[10]

作为一种商业活动,内容的出产仍将贵重(由于它占有人们的时刻),但许多人将把名贵的时刻用于制造自己的节目。这种整体上的搬运与发生在制衣业的状况刚好相反。衣服一度是由妇女们在家里制造的,工厂的呈现为工厂主带来了规划经济并给工人供给了薪酬,服装很快成为一种批量出产的产品。

而就内容而言,由于人们破天荒地第一次具有了出产手法(如数码印象、博客、播客、移动电话、维基、即时通讯、交际媒体、移动使用等等),在家庭以外出产常识产业的规划经济正在消失,因而出产从头回到家中(或小企业中)进行。在大公司里制造内容一般比在家制造更为贵重。例如,大型媒体的新闻收集和报导就所费不菲。他们减少本钱的一起造成了新闻质量的滑坡,这就给个人出产者(所谓自媒体和UGC)供给了时机。自媒体的活跃运用者傍边,有些个人出于喜爱而自己制造,有些人是为了赚钱。不管他们出于何种动机,他们正用自己的成果与商业内容制造商抢夺人们的时刻――看看DV,看看flash,看看短信,看看博客,看看微博,看看APP,看看短视频,看看直播,整理这些年这些东西的鼓起,你就会殷切地理解这一点。

关于年青的一代,他们常见的媒体活动不光是买报、读书、看电视,还日益包含保藏碟片、打电脑游戏、在网上游荡、回复电子邮件、在交际媒体上刷存在感等等。全部这些都意味着企图招引人们留意力的内容会越来越多。将会冒出太多的内容,而没有足够多的人有时刻消费全部这些内容。传统的“内容”公司――报纸、杂志、书本出书商、电视甚至在线媒体――将面对日益严峻的应战,由于他们不得不与那些非传统含义上的内容供给者抢夺用户的时刻。这些新的供应者包含具有自己APP的商人,不看电视而在视频网站上互发弹幕的孩子,期望招引追随者而把音乐免费送上网的乐队,在直播间里依托“礼品经济”和虚荣心价值而生计的“网红”等等。

美国学者格伦雷诺兹将此称为个人技能对群众技能的成功。他说,大概在1700年左右,大组织成为干事最有用的办法。经济学上的术语把这叫做“规划经济”和“规模经济”。新技能的呈现则意味着大组织不必定是最有用的了。现在,由“大卫”们组成的声势赫赫的部队在各个范畴向“歌利亚”们发起了应战。[11]幻想一下在录音机创造曾经,人们去看音乐表演的感触是多么不同寻常。尽管他们自己也能歌唱和演奏某种乐器,但他们不或许重复收听某部特定的交响乐。现在,任何人都可以仿制自己的表演节目。

网络年代,传统内容出产者的位置必定会高台跳水,这是由于,内容顾客或许自己转而成为内容出产者,他们也会相互消费各自出产的内容。作者死了,但读者和观众活了。

也因而,可以有用聚合受众需求的传达途径的价值得以凸显。

(未完待续)

注释:

[1]尚钺:《咱们研讨了28家途径,为你揭开常识付费的现状与未来》,36氪,2017年5月6日,https://36kr.com/p/5073744.html。

[2] 华菁证券:《1500亿风口探秘:得到、知乎们怎么玩转常识付费?》,36氪,2017年6月16日,https://36kr.com/p/5079884.html?from=related。

[3] 顾林正,《从个别常识到社会常识——罗蒂的常识论研讨》,上海人民出书社,2010年,第2页。

[4]刘润,《“常识付费”真的是为“常识”自身付费吗?》,36氪,2017年10月25日,https://36kr.com/p/5099344.html。

[5]杜君立:《现代的进程:一部关于机器与人的进化史笔记》,上海三联书店,2016年,第二章。

[6]有关常识的“长办法”,拜见戴维温伯格:《常识的鸿沟》,胡泳、高美译,山西人民出书社,2014年,第六章。

[7] 同上注。

[8] 约翰布洛克曼:《未来英豪》,汪仲等译,海南出书社,1998年,第18页。

[9] Davenport, T. H. and J. C. Beck, The Attention Economy, Boston, MA: Harvard Business School Press, 2001.

[10] 埃瑟戴森:《2.0版:数字化年代的日子规划》,胡泳、范海燕译,海南出书社,1998年。

[11] Reynolds, Glenn, An Army of Davids, Nashville, TE: Nelson Current, 2006, pp. xii-xiii.